Guía completa de Marketing Deportivo

MARKETING 15/08/2021 Por PATRICIA GALIANA PARA IEBS
El marketing ha evolucionado durante los últimos años hasta conseguir llegar a casi todos los sectores de negocio, sin embargo, si ha habido alguno en el que ha tenido especial incidencia, éste ha sido en el marketing deportivo.
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La demanda de profesionales especializados en esta rama del marketing ha crecido en los últimos años gracias a la evolución que ha vivido este sector y, por otra parte, a la influencia que tiene el marketing deportivo en el entorno digital y las redes sociales. En este artículo os enseñaremos qué es el marketing deportivo y su relación con las nuevas técnicas de marketing.

Qué es el marketing deportivo
El marketing deportivo ya forma parte de la esencia del deporte; vemos publicidad en las camisetas, en los campos, y ahora hasta en las redes. Las estrategias de comunicación y comercialización dentro del mundo deportivo se han convertido en un deporte en sí mismas. ¿Cuál es su meta? En primera estancia, ganar dinero, y en segunda, satisfacer las necesidades y deseos de las personas que practican deporte, creando para ellos productos y servicios destinados a hacer actividad física o relacionados con el mundo del deporte. 

En el marketing deportivo encontramos diversos elementos que lo conforman y que confluyen en todas las estrategias: las marcas, las federaciones, los clubes, las asociaciones, las instituciones e incluso gimnasios o negocios cuyo eje gire sobre la actividad física.

El marketing deportivo ha tomado mucha fuerza en los últimos tiempos debido al crecimiento de la industria deportiva en cada vez más países, a la comercialización imparable de este sector y a la implantación de diferentes eventos deportivos a nivel mundial, los cuales son seguidos por millones de personas de todo el mundo.

Es por esto que, cada vez más, las diferentes empresas y organizaciones ven grandes oportunidades en este sector, y es que el deporte ha pasado de ser tan solo un entretenimiento a ser una fuerte potencia económica y social para el mercado.

Dentro del marketing deportivo debemos diferenciar entre la promoción de eventos y entidades deportivas, y la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades.

Pero a la vez, se trata de dos modalidades que pueden perfectamente ser complementarias y realizarse simultáneamente. Por ejemplo, en el Campeonato Mundial de Natación, celebrado en Barcelona en 2013, se estableció una estrategia de marketing del propio evento basada en la captación de público y en la difusión de los valores asociados: dentro del evento, los patrocinadores (Nikon, Speedo, Yakult, etc.) disponían de espacios para promocionar sus productos y potenciar el branding a través de stands, muestras de producto, cartelería, etc.

Por tanto, aquello que se quiera promocionar puede ser un producto, un servicio o experiencia, y una misma actividad de marketing puede ir dirigida a la promoción de varios elementos que por sus valores encajan y, por lo tanto, se benefician mutuamente.

Uno de los fundadores del marketing deportivo fue Philip Knigh, quién empezó a crear estrategias para revolucionar la industria del deporte y ver en los deportistas la oportunidad de convertirlos en estrellas mediáticas y, lógicamente, que la marca también obtenenga un beneficio.

Knight, cofundador de Nike, fue uno de los responsables de convertir el calzado e indumentaria deportiva en verdaderos artículos de lujo, con un posicionamiento claramente diferenciado respecto a su competencia. Para ello, Nike se asoció con Michael Jordan, la joven promesa de basket del momento, y creó el innovador modelo de zapatillas Air Jordan. A partir de ahí, fueron muchas las marcas que adoptaron esta misma filosofía de asociación de valores con los deportistas.

Tipos de marketing deportivo
Teniendo en cuenta lo explicado anteriormente, podemos dividir el marketing deportivo en cuatro tipos:

Marketing de eventos deportivos
Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y más dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que rodea un acontecimiento de este tipo. Aquí, el objetivo es, por un lado, comunicar y promocionar el evento deportivo, y por otro, dar visibilidad a los patrocinadores y marcas que han invertido y apostado por el evento.

Marketing de productos o servicios deportivos
El objetivo es promover la venta de otros productos a través del deporte. De esta manera, los productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo público objetivo y aumentar el engagement. En este apartado merece una especial atención el tema del uso de celebrities, cracks o deportistas de alto nivel por parte de las marcas para mejorar el nivel de fidelidad. De hecho, está comprobado que los fans de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina. De aquí los contratos multimillonarios que reciben muchos deportistas por el hecho de vestir con una marca o llevar sus piezas mientras compiten.  

Marketing de entidades o deportistas
En este caso, son las entidades o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades y extender su conocimiento entre el público. Por ejemplo, podríamos incluir los casos de Kilian Jornet o Josef Ajram, así como Red Bull.

Marketing de deporte en general
Actualmente el deporte constituye un pilar fundamental de nuestra sociedad, es por eso que tanto entidades públicas como asociaciones particulares dedican tiempo y esfuerzo a la promoción de los hábitos saludables asociados a la práctica deportiva.

Marketing deportivo en las redes sociales
Como ya sabemos, las redes sociales han cambiado totalmente la manera de conectarnos con el mundo. Con ello, las empresas han aprendido a escuchar a sus clientes, a dar importancia al individuo y a ofrecer a sus consumidores historias e informaciones que realmente les gusten. Y más importante aún, también han aprendido que las personas que expresan un auténtico compromiso con los productos y servicios de esa marca ganan protagonismo y hacen que ésta despierte mucho más interés.

El deporte mueve pasiones, compromiso, positivismo y, llegado a la élite, también desarrolla ese fenómeno fan que hace que los deportistas sean la vía más directa para llegar al consumidor.

Las redes sociales son una buena herramienta para evitar los costosos estudios de mercado. Además también son el camino más corto y rápido de llegar a un público a través de una persona que, en esa comunidad específica, tiene más credibilidad y seguidores que nadie. El deportista tiene un escaparate de millones de personas que están interesadas día a día en lo que hace, lo que consume, etc. y hace que no haga falta ir a la tienda para ver, por ejemplo, las últimas botas de Cristiano Ronaldo. Él ya nos las vende directamente a través de un tweet. Un sólo mensaje por el que la marca puede llegar a pagar una barbaridad pero que sigue siendo mucho más asequible que realizar un spot de televisión.

Cuando hablamos de marketing deportivo no podemos olvidarnos del ex-mediocampista inglés David Beckham. La siguiente frase de Stefano Gabbana resume a la perfección la otra faceta que hizo famoso al futbolista: “Las cosas empezaron a cambiar realmente con los hombres cuando empezamos a trabajar con David Beckham”.

Junto a su esposa Victoria Addams, se convirtieron en una pareja atractiva para las marcas de ropa, de revistas de moda, de perfumes y cosméticos, etc. Finalmente, Beckham apareció en numerosas portadas de revista y spots publicitarios hasta el punto de llegar a ganar más dinero que con los propios contratos de los diferentes equipos de fútbol con los que compitió. El inglés llegó a ganar más de 20 millones de dólares anuales con sus contratos con Vodafone y Gillete. Además, fue nombrado entre los 100 iconos más influyentes del mundo por la revista Time.

Según Daily Mail, en febrero de 2013, cuando se encontraba en las filas del París Saint-Germain, la cifra de dólares en ventas de camisetas con el apellido Beckham llegó hasta los 1.530 millones, sumando las de Manchester United, Real Madrid, Milan, los Angeles Galaxy y el propio PSG.

Estrategias del marketing deportivo
Crea contenido atractivo
Un truco que los especialistas en marketing deportivo pueden utilizar para atraer a más clientes es crear contenido atractivo con la ayuda de figuras deportivas famosas.

Los fanáticos de los deportes comparten contenido con sus amigos todo el tiempo, lo que significa que pueden acceder a las redes de personas que su público objetivo conoce. Más de la mitad de los fanáticos siguen a sus equipos favoritos en las redes sociales, por lo que se puede involucrar digitalmente a la base de clientes si también son fanáticos de los deportes.

Programa el tiempo de la publicación del mensaje  
La mayoría de los fans prefieren tener contenido atractivo justo antes de que comience el juego, ya que más del 70% están entusiasmados con el contenido previo al juego durante y después del evento.

Cuando se comercializa para los fanáticos antes del juego, la marca es parte de la emoción que conduce su identidad y desarrollo.

Desarrolla una audiencia objetivo
Una audiencia objetivo es el grupo de personas a las que se dirigirá directamente el marketing. Asegúrate de pensar en los rasgos de la audiencia, como la ubicación, la edad, los intereses y los ingresos.

Pensar primero en un mercado objetivo permite determinar cómo llegar a ellos y a qué consumidores dirigirse.  

Concursos deportivos
Un ejemplo de promoción exitosa es el uso de concursos. Un concurso puede aprovechar la emoción que los fans ya tienen por el juego, ya que están motivados para sentirse ganadores aunque no sean atléticos.

Los concursos hacen que la gente se entusiasme con lo que tiene para ofrecer a sus clientes, lo que los convierte en excelentes herramientas para llegar al cliente y motivar a lu base de clientes. Un ejemplo es Taco Bell, que gastó  750,000 dólares en un concurso que generó 224 millones de visitas en un solo día.

Branded Partnerships
Las marcas a menudo confían en las asociaciones para generar resultados. Los equipos deportivos y las marcas buscan alinearse entre sí a medida que las empresas se centran en orientarse más a los datos.

Las marcas están buscando nuevas oportunidades para invertir en asociaciones, por lo que siempre están buscando nuevas vías para que eso suceda.  

Compartir contenido y fotos
La mayoría de los fans de hoy en día disfrutan de compartir contenido. La razón por la que disfrutan tanto de esto es que les permite conectarse con otros entusiastas de los deportes de ideas afines que tienen intereses similares a los de ellos.

Por lo tanto, para que tu contenido sea efectivo, debe ser fácil de compartir y también debe ser lo suficientemente atractivo como para compartirlo. Alrededor del 60% de los jóvenes de 18 a 29 años están interesados ​​en ver un partido de hockey a través de las redes sociales. Si el 83% de los fans de los deportes revisan las redes sociales mientras ven un juego, ¿no es esta una gran oportunidad para que usted programe el contenido de tus redes sociales de manera efectiva?

Patrocinios
Los patrocinios son formas muy eficaces de poder generar conciencia de marca. Estas tácticas son muy visibles; Piensa en las veces que has visto logotipos de marcas en autos de carreras o camisetas de fútbol.

Este tipo de patrocinio agrega credibilidad a la marca y convierte a una marca más pequeña en un jugador a nivel nacional o incluso mundial. El fútbol se ha convertido en un juego global y empresas de todo el mundo tienen presencia en uniformes de fútbol y estadios deportivos. Citi Bank, por ejemplo, pagó un precio enorme por los derechos de nombre del estadio local de los Mets de Nueva York. Para Citi Bank, este tipo de exposición significa que los comentaristas deportivos mencionarán constantemente el nombre de la marca.

No te olvides del mercado de eSports
Es posible que hayas notado la cobertura frecuente de ESPN de las ligas populares de eSports. O quizás una transmisión viral en vivo en Facebook, YouTube o Twitch.

Los ingresos totales de los eSports en 2017 fueron de 696 millones de dólares y se estima que alcanzarán la marca de 1.500 millones de dólares en 2021. Las celebridades, los atletas y las marcas están comenzando a involucrarse en asociaciones con equipos, jugadores, torneos y ligas de eSports.

Overwatch League firmó 12 equipos para la primera liga de eSports basada en ciudades a nivel mundial que presenta inversiones realizadas por algunos de los propietarios más exitosos en el mundo de los deportes.

Riot introdujo un modelo de franquicia para equipos impulsado por inversiones de los propietarios de equipos de la NBA y el endémico espacio de juego.

Intel Extreme Masters celebró su torneo en Polonia con una asistencia de 173.000 fanáticos, lo que lo convirtió en el evento en vivo más grande en la historia de los eSports.

Blizzard abrió un estadio dedicado a los deportes electrónicos llamado Blizzard Arena y el Campeonato Mundial de League of Legends alcanzó los 60 millones de espectadores únicos en línea. ¿Te quedas con ganas de saber más?

Monetiza tu contenido de video
El contenido de vídeo a pedido es una gran oportunidad para las empresas que desean aprovechar el marketing deportivo para hacer crecer su negocio.

El vídeo en vivo se ha convertido en un estándar para grandes plataformas como Facebook, Periscope, Instagram, Twitch o Livestream.

Este mercado de rápido crecimiento debería alcanzar los 70 mil millones de dólares en todo el mundo en 2021.

Los vídeos en vivo son mucho más poderosos que los videos con guion: los espectadores los ven casi 3 veces más con una tasa de participación promedio 12 veces mayor.

A medida que el coste de producir una mayor cantidad de metraje cae casi a cero, hay más oportunidades de llevar a los espectadores deportivos adonde realmente quieren estar: en el campo de entrenamiento, en el vestuario y en el momento en que se gana o se pierde el juego. 

Como hemos visto, la gran influencia del marketing deportivo se ha multiplicado a nivel mundial gracias a la evolución de las estrategias publicitarias y el marketing online. Internet ya supone en la actualidad una plataforma de oportunidades para que las empresas y deportistas puedan anunciar, comercializar y distribuir sus productos y servicios y en un tiempo récord. Es por esto que, actualmente, el deporte es uno de los sectores con más oportunidades para desarrollar importantes campañas en el ámbito digital.

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FUENTE: https://www.iebschool.com/blog/

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